17 ธ.ค. 2564

รายงานสืบเนื่องจากการประชุมวิชาการระดับชาติวิจัยรำไพพรรณี ฉบับที่ 15 ปีที่ 15 ตีพิมพ์ปี พ.ศ. 2564

330

สถาบันวิจัยและพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏรำไพพรรณี

ในปัจจุบันผลิตภัณฑ์ตามชุมชนที่มาจากภูมิปัญญา มาจากท้องถิ่น มักได้รับความสนใจจากผู้บริโภค จึงทําให้ ผู้ประกอบการชุมชนหลายรายเข้ามาแข่งขันกันในตลาดมากขึ้น โดยส่วนใหญ่จะมุ่งเน้นไปในทิศทางของการพัฒนาตัว ผลิตภัณฑ์ของแต่ละท้องถิ่นให้มีคุณภาพและสามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค โดยยังมองไม่เห็นถึงความสําคัญ ของตราสัญลักษณ์ที่ส่งผลโดยตรงต่อตัวผลิตภัณฑ์ อีกทั้งตราสัญลักษณ์ที่มีอยู่ยังไม่สามารถดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภคได้ เท่าที่ควร ดังนั้นผู้ประกอบการ ชุมชน จึงต้องหันมาให้ความสําคัญในการพัฒนาตราสินค้า เพื่อให้เกิดคุณค่ากับผู้บริโภคมาก ที่สุด กรมวิทยาศาสตร์บริการ, 2555) Kotler (2003) ได้ให้คํานิยามของตราสินค้าไวว่า ตราสัญลักษณ์ คือ ชื่อ (Name) คํา (Term) สัญลักษณ์ (Symbolic) หรือการออกแบบ (Design) หรือการรวมกันทั้งหมดของสิ่งเหล่านี้โดยเจตนาใช้เพื่อแสดง ถึงสินค้า (Product) หรือการบริการ (Service) ของผู้ขายหรือกลุ่มผู้ขายเพื่อสร้างความแตกต่างจากกลุ่มคู่แข่ง นอกจากนี้ตรา สัญลักษณ์ยังประกอบไปด้วยคุณค่าทางด้านศักยภาพ (Physical Value) คุณค่าทางด้านหน้าที่การใช้สอย (Functional Value) และคุณค่าทางด้านจิตวิทยา (Psychological Value) ซึ่งส่งผลให้สินค้าหรือการบริการมีความเป็นเอกลกัษณ์เฉพาะตัว ขึ้น นอกจากนี้ ตราสัญลักษณ์ยังเป็นผลกระทบของความรู้ที่ก่อให้เกิดการตอบสนองของผู้บริโภคที่แตกต่างกัน โดยตรา สัญลักษณ์จะเกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคมีการตระหนักรู้ และคุ้นเคยกับตราสินค้าในระดับสูง รวมไปถึงความเชื่อมโยงไปยังปฏิกิริยา เชิงบวกของผู้บริโภคมากกว่าตราสินค้าอื่น ๆ และเป็นเอกลักษณ์ในความทรงจําของผู้บริโภค ซึ่งตราสัญลักษณ์ที่ดีจะสามารถ สร้างความโดดเด่นของสินค้า ภาพลักษณ์สินค้าที่ดี ทําให้การตัดสินของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้าได้รวดเร็วมากยิ่งขึ้น (Ketter, 2003) ตราสัญลักษณ์ในชุมชนต่าง ๆ เป็นส่วนหนึ่งที่จะสามารถสร้างความสําเร็จให้กับผลิตภัณฑ์ของชุมชนได้เป็นอย่างดี แต่ การแข่งขันที่เกิดมากขึ้นการตลาดเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา พฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนแปลง ดังนั้นตราสัญลักษณ์ต้อง สามารถเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือที่ช่วยให้ชุมชน องค์กรบรรลุเป้าหมายได้ ดังนั้นการพัฒนาตราสัญลักษณ์จึงควรมีการพัฒนาที่ สามารถสื่อสารให้เห็นถึงชุมชน สินค้า ผลิตภัณฑ์ ให้ได้อย่างชัดเจน รวมไปถึงการได้มาของตาสินค้าควรมีกระบวนการที่ได้มา จากการมีส่วนร่วมของชุมชน วิสาหกิจชุมชนพัฒนาทรัพยากรชีวภาพตําบลวันยาว อําเภอขลุง จังหวัดจันทบุรี เป็นอีกหนึ่งกลุ่มชุมชนที่ได้มีการ รวมตัวกันตั้งกลุ่มการแปรรูปพืชสวนครัวประจําถิ่น คือ ต้นมะขี้ต หรือ ส้มจี๊ด โดยมีหลากหลายผลิตภัณฑ์ และได้รับการ สนับสนุนจากหน่วยงานต่าง ๆ ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ แต่ยังขาดการพัฒนาตราสัญลักษณ์เพื่อให้ส่งเสริมผลิตภัณฑ์ของกลุ่มให้ รู้จักมากยิ่งขึ้น อีกทั้งยังเป็นความต้องการของชุมชนที่อยากพัฒนาตราสัญลักษณ์ นอกจากนี้การพัฒนาชุมชนท้องถิ่นยังเป็น พันธกิจที่สําคัญของมหาวิทยาลัยราชภัฏรําไพพรรณี ดังนั้นผู้วิจัยจึงมีความสนใจศึกษาเกี่ยวกับ พัฒนาตราสัญลักษณ์โดยใช้ การสื่อสารแบบมีร่วมของวิสาหกิจชุมชนพัฒนาทรัพยากรชีวภาพตําบลวันยาว อําเภอขลุง จังหวัดจันทบุรี และสามารถ นําไปใช้สร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภค และสร้างรายได้ให้กับกลุ่มวิสาหกิจชุมชนต่อไป

http://www.org.rbru.ac.th/~researchs/Proceeding/2564(no.15)_proceedings_full.pdf